Przyszłość lokalnego rynku medialnego jest istotniejsza dla jakości polskiej demokracji niż przetrwanie TVP, Polskiego Radia i PAP. Trzy są warunki minimum, by Polska lokalna nie zmieniła się w pustynię informacyjną: uratowanie i zrestrukturyzowanie Polska Press, ograniczenie samorządom prawa prowadzenia działalności wydawniczej i uruchomienie systemowego wsparcia dla mediów lokalnych, z zewnętrznym operatorem niezależnym od polityków.
Autor: Andrzej Andrysiak
Po ośmiu latach rządów Prawa i Sprawiedliwości nie mamy już w Polsce mediów publicznych. W spadku zostały nam media władzy, podporządkowane jej interesom, wykonujące propagandowe zadania na rzecz polityków i partii. Dyskusja o ich reformie i przyszłości toczy się wokół Telewizji Polskiej, Polskiego Radia i Polskiej Agencji Prasowej. A przecież ten segment jest dziś o wiele obszerniejszy.
Mediami władzy są i media wydawane przez samorządy, które pełnią taką samą funkcję, jak jeszcze chwilę temu pełniły TVP, PR i PAP, ale też koncern Polska Press, należący do spółki kontrolowanej przez rząd. Jeśli więc mamy dyskutować o mediach władzy, to o całości. Pomijanie „samorządówek” i Polska Press zniekształca perspektywę, jest wzorcowym przykładem warszawskocentryczności, gdzie to, co się dzieje poza stolicą, jest z natury mniej istotne.
W tym tekście skupię się na segmencie lokalnym, dyskusję o ogólnopolskich mediach władzy zostawiając publicystom i analitykom zajętym wypadkami na Placu Powstańców, Woronicza i Malczewskiego. Sformułuję trzy propozycje dotyczące jego przyszłości, dzięki którym mieszkańcy Polski lokalnej zachowają konstytucyjne prawo do informacji.
Bo dziś jest z tym coraz gorzej.
I. Diagnoza
Według szacunków Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, w Polsce działa 150-170 niezależnych wydawnictwutrzymujących zespoły redakcyjne, wydających jednocześnie płatne wydania papierowe gazet i portali. Do tego dochodzi kilkadziesiąt niezależnych portali. Oczywiście rynek jest o wiele bardziej pojemny, działają na nim jeszcze setki portali i kilkadziesiąt tytułów prasowych, ale nie spełniają one warunku niezależności, rozumianego wprost jako pełnienie funkcji kontrolnych wobec władzy lokalnej i uczestniczenie w debacie publicznej. Te media skupiają się na relacjonowaniu wydarzeń, unikając tematów trudnych dla samorządu i polityków, ale ważnych dla lokalnej społeczności.
Większość niezależnych wydawców działa na poziomie jednego lub kilku powiatów. Tych jest w Polsce 314, co oznacza, że w dużej części kraju obywatele nie mają dostępu do zweryfikowanej i niezależnej informacji lokalnej. Komisja Europejska i międzynarodowe organizacje zajmujące się wolnością słowa nazywają takie tereny pustyniami informacyjnymi.
Większość niezależnych wydawców działa od lat 90. i boryka się dziś z problemami właściwymi dla wyzwań rynku prasowego. Redakcje przechodzą błyskawiczną transformację internetową, jednak barierą są dla nich koszty wynikające z technologii. Dla małych redakcji, zatrudniających kilka osób, podstawowe rozwiązania informatyczne są tak samo drogie, jak dla wielkiego ogólnopolskiego koncernu. Przy nieporównywalnie niższych wpływach.
Wydawcy borykają się też ze wzrostem kosztów produkcji gazet, który dotknął cały segment prasy w latach 2021-2022, oraz likwidacją sieci dystrybucji. W ostatnich dniach 2023 roku należąca do Orlenu (a więc do państwa) firma Ruch ogłosiła, że w kwietniu wycofa się z dystrybucji prasy. To oznacza spadek liczby punktów sprzedaży i kolejną barierę dostępu, przede wszystkim w mniejszych miejscowościach.
Dlaczego wydania papierowe wciąż są istotnie z perspektywy lokalnego rynku wydawniczego? Po pierwsze, mimo spadających nakładów wciąż znajdują klientów. Po drugie, większość wpływów reklamowych wydawców wciąż pochodzi z papieru. To konsekwencja ogólnej struktury wpływów reklamowych w internecie. W Polsce około 60 procent tego rynku mają Google i Facebook, 40 procent pozostaje dla wszystkich pozostałych stron działających w internecie: wydawców mediów, sklepów, stron instytucji, stron rozrywkowych. To oznacza olbrzymie rozdrobnienie. Praktycznie niemożliwe jest utrzymanie lokalnej redakcji skupionej na funkcjach kontrolnych tylko w oparciu o wpływy internetowe.
Wydawcy szukają dodatkowych kanałów dystrybucji treści (subskrypcje), ale ten proces idzie powoli. Nieuregulowana jest wciąż kwestia implementacji dyrektywy o prawach pokrewnych, która zmusi Google do płacenia wydawcom za korzystanie z ich treści. Dziś zasysają je wyszukiwarki, w ten sposób Google korzysta za darmo z wytworzonej pracy wydawców, nie dzieląc się wpływami. Google płaci już wydawcom w wielu krajach, ale przez ostatnie lata polski rząd stosował w tej sprawie obstrukcję. Komisja Europejska pozwała za to Polskę przed Trybunał Sprawiedliwości Unii Europejskiej.
Drugim istotnym segmentem rynku lokalnego jest Polska Press. Koncern wydaje media lokalne i regionalne. Pierwsze ukazują się na poziomie powiatu, drugie – województw. Koncern stał się praktycznym monopolistą na rynku regionalnym w 2013 roku, gdy nabył spółkę Media Regionalne, właściciela dziesięciu dzienników i dwanastu bezpłatnych tygodników. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów wydawał wtedy kuriozalną zgodę na to połączenie, nie dopatrując się z powstaniu koncernu wydającego 20 z 24 dzienników regionalnych w Polsce zagrożenia monopolistycznego. W grudniu 2020 roku Orlen poinformował o umowie wstępnej na kupno Polska Press, w lutym 2021 zgodę wydał UOKiK, w marcu transakcję sfinalizowano. Stała się ona przedmiotem debaty publicznej, przejęciu koncernu przez państwową spółkę uznano za zagrożenie dla pluralizmu mediów. Obawy szybko się ziściły. Polska Press obsadzono partyjnymi nominatami, a gazety i portale stały się tubą propagandową partii rządzącej.
Po trzech latach od przejęcia Polska Press znajduje się w katastrofalnej sytuacji finansowej i wizerunkowej. W 2022 miała 23 mln zł straty przy 329 mln przychodów a w 2021 – 30 mln.
Główne aktywa to:
* papierowe wydania dzienników regionalnych
* wydawane w dużych miastach-centralach oddziałów portal regionalne
* portale lokalne skupione w sieci Nasze Miasto, obejmujące zwykle teren jednego powiatu,
* uruchomiony w 2022 roku portal horyzontalny i.pl
* drukarnie w Białymstoku, Bydgoszczy, Poznaniu, Sosnowcu.
Papierowe wydania dzienników Polska Press tracą czytelników. Tylko Gazeta Pomorska sprzedaje powyżej 10 tys. egz., dziewięć tytułów między 5 a 10 tys. a reszta poniżej 5 tys. egz (dane po III kwartale 2023). Od momentu przejęcia przez Orlen Polska Press zlikwidowała większość ze 150 papierowych tygodników powiatowych. W 2022 roku sprzedaż globalna wynosiła średnio 120 tys., rok wcześniej 158 tys. a w 2020 – 191 tys.
Portale sieci Nasze Miasto są ogołocone z treści dziennikarskich, składają się głównie z informacji urzędowych oraz galerii zdjęciowych. Portal i.pl miał w listopadzie 2023 6 mln unikalnych użytkowników (miesiąc wcześniej 6,5 mln, we wrześniu 7 mln.), w dodatku większość ruchu generowana jest z własnych portali (linków wewnętrznych).
Nieznana jest struktura wpływów reklamowych Polska Press ze spółek skarbu państwa. Z obserwacji wynika, że może to być istotny procent (nawet 25). To oznacza, że odcięcie koncernu od tych reklam powiększy stratę. Dodatkowo w ostatnich latach Polska Press zaangażowała się we wsparcie działań rządów PiS oraz krytykę opozycji, co przełożyło się negatywnie na wizerunek.
Trzeci segment rynku lokalnego to media samorządowe. Sama nomenklatura wprowadza w błąd, bowiem chodzi o wydawnictwa (portale, gazety, rozgłośni radiowe, telewizje) wydawane i nadzorowane bezpośrednio przez władze lokalne, które decydują o formie, treści oraz zatrudnieniu w redakcjach. Ich geneza tkwi w latach 90. Powstający wtedy samorząd lokalny dostał ustawowe prawo do informowania o swoich działania. Z czasem z prostych samorządowych biuletynów wyewoluowały cykliczne wydawnictwa, rozpychając się na rynku medialnym za publiczne pieniądze.
Ten segment nie jest jednorodny. Obok biuletynów wydawanych dwa razy do roku i roznoszonych do domów, są miejskie darmowe dzienniki wydawane trzy razy w tygodniu, płatne tygodniki dostępne w normalnej sieci sprzedaży czy portale informacyjne z dużymi redakcjami. Według danych Biblioteki Narodowej, w 2021 roku ukazywało się w Polsce 728 tytułów lokalnych i 868 wydawnictwa urzędowych. Z tej puli 13 to tygodniki, 31 dwutygodniki oraz 320 miesięczniki. Część publikuje komercyjne ogłoszenia.
I właśnie ten rodzaj mediów samorządowych jest dewastujący dla rynku. Nie spełniają one żadnych funkcji kontrolnych wobec władz lokalnych, co więcej, tematyka jest tak dobrana i przygotowana, by wzmacniała polityczny przekaz samorządowców. Opisywanie fragmentu rzeczywistości z perspektywy atrakcyjnej dla władzy wypełnia definicję propagandy. I takie też jest główne zadanie tych wydawnictw.
Co więcej, wiele z nich zajmuje się zwykłym relacjonowaniem: wydarzeń, wypadków, spotkań, procesów społecznych, działań jednostek. W ten sposób wytwarzają w odbiorcach przekonanie, że są normalnymi mediami informacyjnymi. Wszystko przedstawiane jest w sposób atrakcyjny dla władzy.
Takie media zbierają reklamy komercyjne, często po stawkach dumpingowych. Jednostki i spółki gminne i miejskie mają obowiązek się ogłaszać tylko tam. Autorami materiałów są zwykle urzędnicy, pracownicy działów promocji, byli dziennikarze. Wydają je albo wprost urzędy, albo jednostki powiązane – spółki, domy kultury. Nie ma tam głosów mieszkańców krytycznych wobec władz, nie ma głosów opozycji, listów, opinii, komentarzy nadsyłanych przez mieszkańców. Są pochlebne teksty, propagandowe rozmowy bez trudnych pytań, komentarze i felietony burmistrzów, wójtów, prezydentów.
Jak to wpływa na wydawców niezależnych? Po pierwszy, darmowa konkurencja na publiczne pieniądze wypycha ich z rynku. Po drugie, odcina od pieniędzy z reklam. A po trzecie, władze lokalne wprost publicznie poddają krytyce media niezależne, promując własne wydawnictwo.
Wszystko za miliony z publicznych funduszy.
II. Rozwiązania
Polska Press. W przestrzeni publicznej nie ma dyskusji o tym, co zrobić z koncernem po zmianie władz spółki Orlen. Wśród pojawiających się sporadycznie koncepcji najczęstsza to sprzedaż firmy, w częściach lub całości. Przygotowanie tego procesu miałaby zająć się nowa ekipa, która do firmy wejdzie w luty. To zdejmie problem z głowy nowemu rządowi.
Ta perspektywa może i jest jakoś atrakcyjna dla władzy, problem w tym, że będzie kolejnym elementem dewastującym rynek lokalny. Abstrahując od aspektu politycznego (Orlen kupił Polska Press za 200 mln zł, dziś firma jest warta kilka razy mniej, jak wytłumaczyć opinii publicznej sprzedaż po takiej cenie?), zarówno sprzedaż w częściach jak i całości będzie końcem Polska Press jako dużego bytu wydawniczego.
Jeśli kupi to ktoś w całości, zrobi to po to, by przejąć atrakcyjne ze swoje perspektywy aktywa. Resztę, jak to w takich transakcjach, zamknie. Ten los spotka wtedy najpewniej wszystkie wydania papierowe. Które dobra internetowe zostaną, będzie zależało do struktury ruchu, która dziś jest nieznana. Sprzedaż w częściach stwarza olbrzymie zagrożenia przejęcia poszczególnych oddziałów przez ludzi związanych z władzą lokalną. To zaś jest wbrew standardom dziennikarskiej niezależności, która leży u podstawy sensu istnienia mediów.
Nie wspominając o pojawiających się pomysłach przejęcia mediów regionalnych i lokalnych przez samorząd. Tak propozycję w stosunku do Radia Katowice złożył już samorząd miejski Katowic wspólnie Górnośląsko-Zagłębiowską Metropolią. Co prawda dotyczy części mediów publicznych, ale furtka została otwarta i bardzo łatwo sobie wyobrazić, że nowe kierownictwo Orlenu negocjuje z samorządami atrakcyjną cenę (z publicznych pieniędzy). Wtedy zamiast naprawiać rynek lokalny, oddajemy kolejne media samorządom, które przekształcają je w swoją tubę.
Podział firmy na oddziały i sprzedaż pojedynczych tytułów jest problematyczny także ze względów technologicznych – tytuły mają wspólną infrastrukturę.
Co więc zrobić z Polska Press?
Najpierw trzeba postawić wydawnictwo na nogi i zrestrukturyzować, a dopiero potem wystawić na sprzedaż. Tak, by przedmiotem transakcji był koncern medialny, a nie masa spadkowa. Jak to zrobić? Opiszemy to w krokach:
Pierwszy. Orlen przenosi aktywa do nowo powołanej fundacji ufundowanej przez Orlen. Fundacja jest nadzorowana przez Radę Programową złożoną z przedstawicieli środowisk dziennikarskich. Jej zadanie to kontrolowanie kierunku i tempa zmian w spółce.
Drugi. Nowy zarząd i nowy redaktor naczelny zwalnia dyscyplinarnie obecnych naczelnych z powodu naruszenia rzetelności dziennikarskiej i prawa prasowego. Dla opinii publicznej, ale też redakcji, to jasny sygnał, że dotychczasowe działania osób zarządzających koncernem były nieetyczne i łamały prawo.
Trzeci. Nowa strategia jest publiczna, ogłoszona przez zarząd i redaktora naczelnego, z jasno zarysowanym horyzontem czasowym.
Czwarty. Zarząd przeprowadza dogłębny audyt, opisujący stan spółki ale też sposób jej zarządzania przez nominatów PiS.
Piąty. Koncern wydziela oddziały regionalne jako odrębne podmioty gospodarcze. Te podmioty zostają właścicielami marek (np. oddział łódzki – Dziennika Łódzkiego i portalu dzienniklodzki.pl).
Szósty. Koncern wydziela spółkę zajmującą się obsługą infrastruktury technicznej (informatycznej).
Siódmy. Oddziały regionalne obejmują udziały w spółce infrastrukturalnej. Każdy oddział regionalny otrzymuje taką samą liczbę udziałów i to one przejmują zarządzanie. W ten sposób, nawet przy sprzedaży dzielonej, oddział utrzymuje wpływ na zarządzanie infrastrukturą.
Ósmy. Koncern wprowadza strategię „Ścieżka Miejska”. Dziś Polska Press to wydawca lokalno-regionalny, który traci udziały na obu rynkach. Na lokalnych jest bardzo słaby i nieistotny, wielkomiejskie nie są dostateczne zagospodarowanie. W nowej strategii oddziały regionalne (Dziennik Zachodni, Gazeta Wrocławska, Express Ilustrowany itp.) skupiają się na rynku wielkomiejskim (odpowiednio: Katowice, Wrocław, Łódź itp). Dziś formalnie zajmują się regionem, ale ze względu na brak społecznej identyfikacji mieszkańców z poziomem wojewódzkim, trafiają w próżnię. W nowej strategii to miasto jest zakresem działania oddziałów: informacyjnym, sprzedażowym, reklamowym. W ten sposób koncern przerzuca środki i siły tam, gdzie ma największe szanse rynkowe.
Dziewiąty. Firma wprowadza strategię dwukanałowości. Oddziały rozwijają dwa kanały dystrybucji treści: darmowy portal oraz płatny tygodnik miejski. Ten ostatni to nowy byt redakcyjny. Wydania codzienne gazet, bez szans na utrzymanie się na rynku w bliskiej perspektywie, zostają przekształcone w jedno wydanie tygodniowe. Te nie zajmują się bieżącą informacją, ale są miejskim tygodnikiem opinii, opartymi na jakościowym dziennikarstwie. W ten sposób wypełniają lukę na rynku dużych miast, jednocześnie będąc liderem informacji codziennej (na portalu).
Dziesiąty. Treści miejskich tygodników są dostępne tylko odpłatnie: albo w wydaniu papierowym, albo w modelu subskrypcyjnym. W ten sposób wydawnictwo buduje nowy kanał wpływów. Dziś model subskrypcyjny praktycznie w PP nie istnieje, a koncern produkuje niewiele jakościowych treści.
Jedenasty. Decyzja o sposobie wdrożenia portalu i.pl oraz sieci Nasze Miasto w nową strategię zostaje podjęta dopiero po zapoznaniu się ze strukturą ruchu.
Na realizację tych działań potrzeba 18-24 miesiące. Tak przemodelowaną sieć należy wystawić na sprzedaż, by państwo przestało być jej właścicielem.
Niezależne media lokalne. Dziś państwo ani mediów lokalnych nie zauważa, ani nie docenia ich roli prodemokratycznej. Aby przetrwały, niezbędne jest ich wsparcie w produkcji jakościowego dziennikarstwa.
Programy wsparcia mediów lokalnych to nie jest polski wymysł, podobne działają w wielu państwa Europy od lat, m.in. w Austrii, Francji, Wielkiej Brytanii, Szwecji, Norwegii. Mają różne formy: od wsparcia sprzedaży, wsparcia różnorodności i pluralizmu, przez promowanie standardów, dotacje bezpośrednich na dystrybucję, dotacje na produkcję. W polskich warunkach optymalnym rozwiązaniem byłby model norweski. Jego najważniejsze założenia:
1. Wsparcie skierowane jest do tych mediów, które zajmują się głównie bieżącymi sprawami i debatą publiczną oraz charakteryzują się wysoką jakością, szczególnie dziedzinie informacji i publicystyki.
2. Głównym celem wsparcia jest prowadzenie dziennikarskiej działalności. Aby je otrzymać, medium musi pobierać realną zapłatę za wiadomości zgodnie z publicznie dostępnym cennikiem (albo w wydaniu papierowym, albo modelu subskrypcyjnym).
3. Wsparcie nie jest przyznawane mediom, które zawierają przewagę reklam oraz takim, które zawierają głównie materiały pochodzące z określonego środowiska akademickiego, politycznego, ideologicznego, samorządowego, religijnego lub etnicznego.
4. Wydawca, który chce dostać wsparcie, nie może prowadzić innej działalności niż produkcja i wydanie głównego medium i powiązanych produktów medialnych oraz musi ją prowadzić co najmniej rok przez otrzymaniem wsparcia.
Do uruchomienia programu nie jest potrzebny nowy podmiot/instytucja. Dystrybutorem i zarządcą programu może być branżowy podmiot zewnętrzny, na przykład Izba Wydawców Prasy. Ma doświadczenie, siły i poważanie wśród wydawców. Taka konstrukcja programu pozwoli go uniezależnić od wpływu polityków.
Przyszłość niezależnych wydawnictwo lokalnych zależy też od szybkiej implementacji dyrektywy o prawach pokrewnych. Rząd PiS opóźniał jej wdrożenie, przez co wydawcy nie mogli rozpocząć z Google negocjacji o odpłatności za korzystanie z treści. Te wpływy poprawiłyby sytuację finansową lokalnych wydawnictw.
Media samorządowe. Z racji uwarunkowań politycznych, zmiany w tym segmencie są najtrudniejsze to przeprowadzenia. Propagandowe media wydają politycy wszystkich opcji politycznych, ale najwięcej pieniędzy idzie z budżetów największych miast, gdzie rządzą samorządowcy związani z obecną władzą krajową.
Aby ograniczyć ich dewastacyjny wpływ na rynek lokalny, konieczne jest uchwalenie ustawowego zakazu prowadzenia przez samorządy wszystkich szczebli działalności wydawniczej w rozumieniu prawa prasowego. Zarówno bezpośrednio, jak i przez jednostki zależne (spółki, jednostki itp.). Przy czym nie chodzi tu o biuletyny informacyjne – te samorządy mogłyby wydawać maksymalnie cztery razy w roku – lecz gazety (płatne i darmowe, ukazujące się w trybie miesięcznym lub częściej), gazety zbierające ogłoszenia, samorządowe portale miejskie (w tym te zbierające ogłoszenia), stacje radiowe, stacje telewizyjne, w tym internetowe.
W łagodniejszym wariancie byłby to ustawowy zapis, że każda działalność informacyjna samorządu (na portalach, w gazetach, w radiach, telewizjach) musi się odbywać w ramach prawa prasowego. To ograniczyłoby propagandowy charakter. Choćby przez rygor sprostowań, polemik, konieczność przestrzegania przez wytwórców tych informacji kroków weryfikacji oraz zachowania standardów dziennikarskich.
Możliwy jest jeszcze jeden sposób ograniczenia działalności wydawniczej władz lokalnych: zapis ustawowy, na mocy którego każdy samorząd, który wydaje własne media, musi przeznaczyć kwotę równoważną tej, którą łoży na utrzymanie swojego portalu/gazety/telewizji/radia w formie grantów na działające na jego rynku niezależne media lokalne.
Które z tych propozycji da się zrealizować? To niestety nie zależy od wydawców, ale od decyzji politycznych. Aby zostały podjęte, większość rządowa musi najpierw uznać, że Polska lokalna zasługuje na prawo do zweryfikowanej, niezależnej informacji.
W najbardziej pesymistycznym wariancie Polska Press przejmą nowi nominaci polityczni, samorząd jeszcze bardziej rozepcha się na rynku a niezależni zostaną zostawienie sami sobie.
Tylko czy na tym ma polegać zmiana?
Autor: Andrzej Andrysiak, Szef Rady Wydawców Stowarzyszenia Gazet Lokalnych, wydawca i dziennikarz Gazety Radomszczańskiej