Rynek mediów

Autorka: Sylwia Czubkowska Powiedzmy sobie wprost: nawet uchwalenie nowelizacji prawa autorskiego w stu procentach po myśli wydawców nie będzie oznaczało, że magicznie platformy cyfrowe z dnia na dzień zaczną wypłacać mediom pieniądze za zarabianie na treściach dziennikarskich. Choć Polska jest ostatnia z całej Unii Europejskiej we wdrażaniu dyrektywy DSM (czyli Digital Single Market), to doświadczenia wszystkich innych krajów jednoznacznie pokazują: nie ma co liczyć na gładkie wdrożenie przepisów i gładką współpracę z Big Techami, bez względu na to, jaka wersja przepisów wejdzie w życie. Po pięciu latach od uchwalenia DSM i po trzech latach od momentu, gdy dyrektywa zaczęła obowiązywać, bardzo wyraźnie widać, że mamy do czynienia z silnym zderzeniem filozofii tej regulacji z twardą rzeczywistością. W dużej mierze to zderzenie wynika z tego, że w tym czasie kolejne państwa (także poza Unią) zaczęły znacznie krytyczniej patrzeć na nierównowagę mediów względem platform cyfrowych. A i same platformy tak bardzo urosły i wzmocniły swoją pozycję, że media przestają być dla nich choćby pozornymi partnerami. O co chodzi w DSM? Przypomnijmy: za unijnymi przepisami w dyrektywie DSM dotyczącymi pozycji wydawców (szczególnie art. 15) stoi wizja zrównoważenia pozycji negocjacyjnej wydawców prasowych i cyfrowych pośredników poprzez zapewnienie jasnej podstawy prawnej do negocjacji licencyjnych. Długofalowy cel to przyczynienie się do zrównoważonego rozwoju europejskiego sektora prasowego. Ale na tym kończy się klarowność. Owszem, zarówno prawo autorskie, jak i prawa pokrewne dają posiadaczom praw autorskich prawo do zgody (lub nie) na korzystanie z ich treści. Ale jednak nie oferują mechanizmów prawnych, by na inne podmioty nałożyć obowiązek korzystania z ich treści w zamian za wynagrodzenie. A tego przecież domagają się wydawcy i to nie tylko w Polsce! Żeby lepiej zrozumieć z jakim wyzwaniem mamy do czynienia, musimy zerknąć wstecz. Dekada nowej optyki Kiedy UE po raz pierwszy upubliczniła plany tej regulacji – czyli w 2015 roku (niemalże dekadę temu!) – widziano w niej jedynie potrzebę aktualizacji prawa autorskiego. Dziś jednak relacja między mediami a pośrednikami, czyli platformami cyfrowymi, jest częścią szerszego zagadnienia regulacji Big Techów. Walka z dezinformacją, zadbanie o pluralizm medialny, siła samej branży jako pracodawcy… wszystkie te zagadnienia są coraz wyraźniej łączone z rosnącymi wpływami platform cyfrowych, które przecież nie tylko czysto publicystycznie nazywamy Big Techami. Dlatego też podejście czysto prawnoautorskie jest dziś niewystarczające do uregulowania relacji między mediami a platformami cyfrowymi. Oprócz tego dyskusja dotyczy już także kwestii konkurencji, siły rynkowej i dominacji. Szczególnie silny sygnał – na właściwie cały świat – wysłała tu Australia, która w 2021 roku uchwaliła Kodeks Negocjacji Mediów Informacyjnych (The News Media Bargaining Code). To nowe prawo było wynikiem dochodzenia przeprowadzonego przez Australijską Komisję ds. Konkurencji i Konsumentów (ACCC) w celu zbadania wpływu usług platformowych na stan konkurencji na rynku mediów i reklamy, szczególnie pod kątem dostarczania treści dziennikarskich. Efektem był wspomniany Kodeks, który nałożył wręcz obowiązek regulacji relacji handlowych między mediami a platformami cyfrowymi. Te rozwiązania rok później skopiowała Kanada, w swojej ustawie dodatkowo dokładając obowiązek negocjacji między wydawcami a platformami i wiążący obie strony arbitraż. To właśnie te regulacje – zwłaszcza że Australia jeszcze do początku tego roku wydawała się być przykładem sukcesu, bo przecież i Google, i Meta z oporami, ale jednak w końcu zawarły z wydawcami umowy – stały się impulsem do ostrzejszych implementacji DSM w kolejnych krajach Unii. Doświadczenia Hiszpanii, Niemiec i Francji Dodatkowo, na wzmocnienie wdrażania DSM działały też doświadczenia europejskich państw, które już wcześniej próbowały regulować pozycję mediów względem platform. Hiszpania swoją własną regulację wprowadziła już w 2014 roku. Było to prawo nakładające obowiązek zawarcia umów między wydawcami a platformami. W dużym skrócie, jego efektem wprowadzenia tych przepisów było wycofanie Google News z Hiszpanii i to aż na osiem lat. Podobnie było po wejściu w życie nowego prawa autorskiego w Niemczech w 2013 roku. Tam też Google zmienił swoją politykę, a wydawcy, mimo skargi w ETS, nic nie ugrali. Te trudne doświadczenia były już znane w czasie prac nad dyrektywą DSM. Ale urzędnicy Komisji Europejskiej oraz liczni wydawcy mocno optymistycznie argumentowali: waga i autorytet Unii Europejskiej są wystarczające, aby takie sytuacje się nie powtórzyły – bo Unia jest za dużym rynkiem, by platformy zamknęły swoje usługi. Tyle że dyrektywa nie jest wdrażana w całej Unii w identycznym kształcie. I najlepiej chyba problemy z jej faktycznym uruchomieniem ilustruje istna telenowela medialno-technologiczna, która od lat toczy się we Francji. Francja była pierwszym państwem członkowskim które już w 2019 roku wdrożyło DSM. Tam, gdzie jest akcja, z reguły jest i reakcja. Niemalże natychmiast po wejściu w życie nowych przepisów Google zmienił swoją politykę wyświetlania treści dziennikarskich, wprowadzając tzw. system opt-in. W dużym uproszeniu: wyniki wyszukiwania nie zawierały już podglądów treści wydawców, chyba że wydawca zgodził się na takie wyświetlanie – bez otrzymania wynagrodzenia. Oczywiście ta zmiana została bardzo mocno skrytykowana przez francuski rząd. Organizacje APIG i Agence France-Presse (AFP) złożyły skargi do francuskiego urzędu ds. konkurencji (AdLC), twierdząc, że Google nadużywa swojej pozycji dominującej, odmawiając negocjacji. AdLC wydał decyzję o tzw. tymczasowych środkach, zobowiązując Google do negocjacji z wydawcami w tzw. dobrej wierze, czyli bez używania mechanizmów takich jak blokowanie czy ograniczanie zasięgów treści. I owszem, ta decyzja przymusiła Google do negocjacji z wydawcami. Ale potem zaczęła się cała seria odwołań, kolejnych naruszeń, wysokich kar pieniężnych (250 i 500 mln euro nałożonych na Google) i dyskusji akademickich na temat podejścia AdLC, litery prawa i tego, jak wiele może dyrektywa DSM. W 2024 roku, gdy już wydawało się, że sytuacja jest uspokojona – bo przecież Google zawarł w końcu umowy z poszczególnymi wydawcami (oczywiście niejawne) – okazało się, że potrzebna jest kolejna interwencja AdLC. Urząd stwierdził, że Google naruszyło warunki czterech z siedmiu zobowiązań uzgodnionych w 2022 roku, w tym dotyczące prowadzenia negocjacji z wydawcami w dobrej wierze i dostarczania przejrzystych informacji. AdLC nałożył więc na korporację kolejną karę: 250 mln euro. Francuskie doświadczenia dały silny sygnał kolejnym państwom unijnym: nowe prawo, samo w sobie nie jest wystarczające do tego, aby negocjacje z Big Techami przebiegały na wyrównanych warunkach. „Uzębianie” dyrektywy I stąd decyzje kolejnych państw UE o coraz bardziej rozbudowanych zasadach i mechanizmach wdrażania DSM – po to by wzmocnić pozycję negocjacyjną wydawców. Można

Aplikacja mobilna IMMapp, dostępna w sklepach Google Play i App Store ma umożliwić pracownikom mediów, działów public relations, social mediów czy marketingu śledzenie publikacji medialnych za pomocą smartfona. To obecnie jedyne takie rozwiązanie na polskim rynku, przygotowane przez Instytut Monitorowania Mediów. Monitoring treści będzie teraz możliwy nie tylko w internecie, prasie, radiu, telewizji, ale również w social mediach. Dostęp do nowej aplikacji będą mieć klienci Instytutu Monitorowania Mediów – m.in. instytucje i administracja publiczna, agencje PR czy agencje marketingowe – będą mogli używać jej do zarządzać wynikami z monitoringu mediów o każdej porze i w dowolnym miejscu. Dodatkową – nową opcją jest możliwość słuchania komunikatów mediowych – w ten sposób z wszystkimi treściami użytkownicy aplikacji będą mogli zapoznać się bez patrzenia na ekran telefonu.